No post, desta semana, o texto apresentado é sobre Influenciadores Virtuais e como eles estão invadindo o marketing de moda no mundo.
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A ASCENSÃO DOS INFLUENCIADORES VIRTUAIS: FENÔMENOS QUE ESTÃO TOMANDO CONTA DO MARKETING DE MODA
Assim como ocorreu a evolução da moda como um todo, os influenciadores também evoluíram junto com a crescente digitalização da indústria, vendo o conceito de ‘influenciadores virtuais’ se tornar uma espécie de norma no mundo do marketing. Essa tendência crescente fez com que varejistas como Marks & Spencer e Pacsun começassem a explorar o mundo digital, nomeando figuras públicas virtuais para liderar campanhas, vender produtos ou até mesmo se tornar uma extensão de sua marca. Mas quem são esses seres misteriosos e o que está fazendo com que os varejistas caiam de cabeça para trabalhar com eles?
Um ‘influenciador virtual’ pode ser definido como um indivíduo fictício gerado por computação, inteligência artificial e que é mais frequentemente usado para fins de marketing, especialmente para estratégias baseadas em mídia social. Eles podem variar de avatares criados de forma independente a personalidades oficiais da marca, representando uma Empresa em vários aspectos do mundo digital.
As interações mais famosas incluem influenciadores de mídia social direcionados à Geração Z, tais como Lil Miquela, que possui 2,9 milhões de seguidores no Instagram, e a brasileira Lu do Magalu, que conta com impressionantes 6,1 milhões de seguidores na mesma rede. Ambas as pessoas virtuais trabalharam com uma variedade de marcas, como Prada e Dior, no entanto, sua diferença com o influenciador típico é que eles são criados por empresas de tecnologia avançada. Enquanto a Lu da Magalu foi lançada em 2003 como a voz do Magazine Luiza em seu e-commerce para ajudar na experiência de compra a Lil Miquela foi lançada como um projeto do Instagram pelos desenvolvedores Trevor Mc Fedries e Sara DeCou em 2016.
A Lu do Magalu teve uma trajetória de evolução dentro do mercado conforme explicação do Pedro Alvim, gerente sênior de Marca e Redes Sociais do Magalu: “ A Lu é um case global brasileiro. Ela fala português. Ela foi ganhando um espaço enorme dentro da marca. E virou um ativo omnicanal. Um aspecto da mudança de vendedora para influenciadora digital é que ela conseguiu construir uma comunidade engajada. Fala de produtos e serviços, mas também é porta-voz de causas. Então, constrói uma percepção de marca multinível. As pessoas que mais admiram a marca também seguem a Lu. Ela não é mais uma linha de investimento e despesa da companhia. A Lu também é receita”.
Como exemplo citado no parágrafo anterior temos visto que as próprias marcas também começaram a desenvolver seus próprios influenciadores virtuais para representá-los em todo o marketing. Mais recentemente, a varejista britânica Marks & Spencer revelou sua primeira influenciadora virtual ‘Mira’ por meio de sua própria conta dedicada no Instagram. A varejista disse que seu lançamento é uma tentativa de se conectar com um público mais jovem, construindo uma nova comunidade focada em tecnologia.
A Marks & Spencer’s seguiu uma iniciativa semelhante a do grupo de moda de luxo LVMH, que apresentou Livi, sua embaixadora virtual, durante a cerimônia do LVMH Innovation Award.
Um dos estúdios por trás de muitos desses influenciadores, Reblika, começou a tornar esses tipos de indivíduos mais “reais”, trabalhando com as marcas para criar “humanos digitais” que podem ser usados para marketing, moda, jogos e filmes. Após o lançamento do Reblika em 2019, a mesma empresa criou o Reblium como uma extensão, fornecendo uma nova tecnologia de construção de avatar que foi criada para ser uma plataforma inclusiva para a criação de pessoas hiper-realistas. Por fim, o fundador e CEO da Reblium, Mao Lin Liao, quer que a plataforma seja capaz de fornecer avatares de alta qualidade que possam atuar como um “passaporte para entrar em diferentes lugares virtuais”, assim que for lançada(previsão 2023). No entanto, ao falar com a Fashion United, ele observou que “o mundo ainda não está pronto para isso porque não temos a tecnologia”.
OS BENEFÍCIOS QUE OS HUMANOS DIGITAIS APRESENTAM
Apesar desse sentimento, Liao disse que há muitas oportunidades para as marcas aproveitarem ao procurar adotar influenciadores virtuais. Como, por exemplo, a ideia de que os influenciadores virtuais nunca podem adoecer fisicamente e, portanto, sempre podem ser contados, Liao observou que eles são totalmente leais e não têm capacidade de causar escândalos que possam prejudicar uma marca. “Também é algo muito futurista”, acrescentou. “Ter um embaixador que uma marca pode moldar a si mesma é raro. Em vez de encontrar alguém famoso, agora você pode realmente começar a promover sua marca incorporando histórias.”
Seu avanço permite ainda que uma marca se conecte com um público da Geração Z que pode estar mais familiarizado com o uso de avatares e o engajamento digital. Ele vem com a ênfase crescente de que esse grupo de usuários os coloca em sua própria identidade digital. De fato, de acordo com um estudo recente realizado pela plataforma de mundo virtual Roblox, cerca de 42% dos usuários do mundo digital valorizam expressar-se digitalmente tanto quanto fazê-lo no mundo real.
Em conversa com o Fashion United, Christopher Travers, fundador e editor-chefe da Virtual Humans, uma plataforma de notícias e publicação dedicada a indivíduos digitais, observou que essa evolução ocorreu ao lado de marcas que adotaram cada vez mais “mascotes” em suas estratégias de marketing nos últimos anos, e assim, com influenciadores virtuais, tornando-se uma progressão natural dessa tendência. Ele ainda acrescentou: “Qualquer marca que não introduza seu“mascote” nas mídias sociais na forma de um influenciador virtual, agora, está perdendo a oportunidade de continuar sua história. Em vez disso, a maioria das marcas agora depende do financiamento de influenciadores humanos e canais de anúncios pagos, em vez de continuar investindo em seu próprio Influenciador, que eles poderiam levar adiante nas próximas décadas”.
RESPOSTA DO CONSUMIDOR E USO AUTÊNTICO
Como um novo conceito, é difícil prever como os clientes podem reagir ao uso de influenciadores virtuais. Desde o seu lançamento no final do ano passado, Mira. da Marks & Spencer. vem crescendo com seus seguidores e foi destaque em algumas imagens de campanha que promovem as roupas do varejista. No entanto, sua presença foi recebida com reações mistas dos consumidores, com alguns elogiando a Marks & Spencer por sua exploração de novas tecnologias, enquanto outros expressaram hesitação sobre o que poderia vir do recurso no futuro.
Um usuário do Instagram comentou, no primeiro post de Mira: “Isso é tão errado, deveríamos estar promovendo pessoas reais e imperfeitas – não criando avatares ‘impecáveis’ que criam ‘padrões de beleza’ impossíveis. Marks & Spencers, estou decepcionado com você por investir nessa estratégia de marketing que vai exacerbar os problemas de má imagem corporal. Por que você não usou esse orçamento para investir na promoção de influenciadores reais e honestos que celebram a diversidade da aparência dos seres humanos?”
Quando perguntado se havia maneiras de as marcas utilizarem influenciadores virtuais de forma autêntica, Liao disse que ainda não havia uma resposta clara para isso. “A autenticidade é um grande problema”, observou ele. “Ao promover o mundo digital, trata-se realmente de explorar o que é possível. Assim que nos acostumarmos, acho que a autenticidade não será um problema. Só precisamos ter mais bons exemplos na sociedade que promovam um bom caso de uso.”
A maneira como os consumidores se envolvem com um influenciador virtual depende de como ele foi implementado nas comunicações de uma marca, com muitos caminhos a explorar ao analisar sua eficácia. Travers, da Virtual Humans, observou que, ao aplicar essa forma de influenciador em uma estratégia, trata-se realmente de usar o meio certo na hora certa. Ele acrescentou: “Influenciadores virtuais” provaram ser produtivos na geração de vendas durante configurações de compras ao vivo, em patrocínios de transmissão ao vivo no Twitch e no YouTube, em patrocínios de aparência mais tradicional, como no Instagram e TikTok, e até mesmo ao alavancar vendas e /ou conteúdo comercial fora da plataforma.”
DANDO AS PESSOAS DA VIDA REAL UMA PRESENÇA DIGITAL
Enquanto isso, grande parte da existência da Reblika também se baseia em transformar celebridades, influenciadores e modelos da vida real em avatares digitais, trazendo-os à vida, virtualmente, para que possam interagir com os usuários online. A Empresa detém licenças para nomes como Marilyn Monroe e Rita Ora, para cada uma das quais desenvolveu um personagem digital. Falando sobre o porquê deste fenômeno, Liao disse: “Podemos preservar sua beleza e, uma vez digitalizados, podem ser usados por um longo período de tempo. No caso da pandemia, ou quando eles estiverem doentes, podemos usar a imagem deles e ainda trabalhar com eles por meio de licenciamento.”
Uma mentalidade semelhante foi adotada pela marca de moda puramente digital House of Blueberry, que recentemente lançou uma coleção de roupas virtuais ao lado da influenciadora da vida real Leah Ashe. No entanto, para promover a coleção, Ashe apareceu para os consumidores como uma versão virtual de si mesma e vestiu cada um dos looks da coleção durante uma festa digital na plataforma de jogos Roblox. Cada uma das roupas pode ser comprada pelos usuários para serem usadas por seus próprios avatares, permitindo um novo caminho de envolvimento tanto para a Blueberry quanto para a própria Ashe.
Falando ao Fashion United, o fundador e CEO da House of Blueberry, Mishi McDuff, disse que a resposta à coleção e ao evento foi “insana”. McDuff acrescentou: “Não acho que você conseguiria mais hype da comunidade se trouxesse uma celebridade tradicional. Os usuários/consumidores, provavelmente assistem Leah mais do que assistem a um filme. Essa é a estrela deles. O padrão que vejo, não apenas com influenciadores, mas com vendas, em geral, é que as pessoas não compram uma marca ou produto específico – elas compram uma comunidade. Conseguimos explorar a comunidade de Leah Ashe – um grupo de pessoas que segue suas aventuras em um espaço virtual”.
McDuff continuou dizendo que o conceito de influenciador virtual era possivelmente ainda mais íntimo do que o marketing de influenciadores da vida real, já que esses indivíduos são capazes de entrar no mesmo local que os compradores mais jovens estão explorando atualmente. São nesses mundos, como Roblox, que milhares da Geração Z e Millennials podem entrar de uma só vez, criando um senso de comunidade sem ter que se preocupar com localização, espaço e engajamento. “A lealdade a esse influenciador é muito mais próxima”, continuou McDuff. “O que estamos vendo são os criadores também se tornando influenciadores, que, por sua vez, criam diferentes tipos de produtos. Você não pode mais ignorar o espaço do metaverso. Você tem que estar lá fora e acho que as marcas estão começando a colocar a mão na massa para criar esses influenciadores virtuais e aprender sobre o espaço. Parece autêntico.”
O LUGAR DOS INFLUENCIADORES VIRTUAIS NO FUTURO
Com a indústria da moda digital evoluindo tão rapidamente, pode ser complicado prever onde ela estará nos próximos anos e quais avanços ainda estão por vir. Ao discutir as possibilidades, Travers sugeriu: “Eu prevejo um futuro onde novas plataformas e ferramentas permitirão que qualquer pessoa crie e incorpore, facilmente, um avatar online. Em um mundo onde redes sociais de avatares e personalidades de avatares pseudônimos reinam graças à tecnologia derrubando a barreira de entrada, algumas dessas personas serão mais influentes do que outras. E assim, neste futuro, a ideia de um influenciador virtual será massivamente normalizada e começará a se parecer muito com os influenciadores humanos que seguimos hoje. A ideia de um avatar ser influente não é necessariamente nova – agora é apenas uma questão de tempo e tecnologia antes que alguém possa incorporar tal personagem.”
Para acelerar suas contribuições ao longo de 2023, Travers recomendou que as marcas incorporassem influenciadores virtuais por meio de parcerias na forma de vídeos curtos ou meios de transmissão ao vivo. A melhor maneira, no entanto, como aponta Travers, é fundi-lo em uma estratégia de marketing, construindo, do zero, um porta-voz ou um mascote e investindo na expressão de uma personalidade virtual que represente a missão e os valores de uma marca. “A melhor forma de incorporar um influenciador virtual é criando um”, resumiu.
É exatamente isso que a Reblika espera alcançar. Por meio da plataforma, uma vez lançada, Liao espera tornar a economia do criador e o desenvolvimento de avatares mais acessíveis para consumidores e empresas, além de facilitar uma maneira mais fácil de criar conteúdo. No entanto, com a indústria como um todo, ele tem uma visão mais ampla. “Vejo a indústria evoluir além de apenas imagens na tela”, começou ele. “Uma vez que a tecnologia se desenvolveu, vejo influenciadores virtuais possivelmente tendo seu próprio mundo que nós, humanos, não podemos controlar. Eles têm sua própria vida ou se tornam celebridades. Talvez você possa personalizar o comportamento, mas eles não serão controláveis. É aí que vejo a realidade virtual no futuro, o que não é o caso agora porque simplesmente não é escalável.”
Embora os influenciadores virtuais permitam esse senso de criatividade e menos barreiras em torno da expressão, Liao observou, com razão, que nem tudo se resume à aparência, lembrando às marcas que a história que constroem em torno do humano digital é, se é que existe, ainda mais importante. Ele concluiu: “Alguns erros que vejo as marcas cometerem quando procuram adotar influenciadores virtuais é que estão basicamente tentando criar a mesma pessoa. Não é original. Eles deveriam se preocupar mais com a narrativa por trás deles e menos com sua aparência, porque é isso que realmente move esses personagens. Se você focar na aparência delas, as pessoas vão te seguir nos primeiros dois meses, mas depois disso o que importa é o conteúdo.”
No Brasil temos além da Lu do Magalu alguns influenciadores virtuais que representam celebridades como é o caso da Satiko versão digital da Sabrina Sato, a da Adriane Galisteu entre outras, que viram surgir uma excelente oportunidade de conseguir monetizar ainda mais com suas presenças digitais, ou seja, conseguir estar em vários lugares utilizando sua presença física e também a sua versão virtual. Temos, também, a Aria Phenix, ela é um dos nossos queridos avatares. É obra do studio Metaland e tem se destacado no mercado nacional pelo seu conteúdo diferenciado e conectado com a sua comunidade e pelo seu traço único fruto da experiência do seu designer, Jacques Dequeker, fotógrafo e diretor de fashion filmes com mais de 22 anos de experiência com estética de moda em veículos e marcas premium.
Podemos dizer que a Aria é uma Virtual Creator – que fala sobre temas como moda, lifestyle e arte para mais de 40.000 seguidores. Atualmente, ela promoveu O Desafio de Moda Digital em seu perfil, no Instagram; reforçando sua conexão genuína com a comunidade e fomentando a criatividade entre seus seguidores. Aria, que já é praticamente uma celebridade, dentro do segmento, esteve presente na temporada primavera/verão 2023 de Paris, e, na última edição do Rock in Rio Brasil, para o show da cantora Dua Lipa, convidou sua comunidade para, ao longo de um mês, criar sua interpretação individual de look inspirando-se em sua personalidade. Mais de 100 croquis foram enviados de todo o Brasil, e passaram por uma seleção em que 10 foram postados, em dupla, para voto aberto. A Aria também foi convidada pelo Belmond Copacabana Palace (Hotel tradicional e super luxuoso localizado no Rio de Janeiro) como musa representando o futuro do baile que comemorou os 100 anos do Copacabana Palace.
Não é incrível como podemos mergulhar e enxergar novas oportunidades quando falamos de Influenciadores Virtuais ou Virtual Creators?
Esperamos que tenham gostado do conteúdo. Até a próxima semana!
Fontes: Fashion United – Rachel Douglass
Aria Phenix: Release Guilherme Duque e Jacques Dequeker.